作者:
beauty9235
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发表时间: 2008年06月19日
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经过辛苦的建站工作，网站终于建成发布了。的确，你大可以坐下来休息一下，一边喝着咖啡一边欣赏自己的网站，但千万不要以为这样就可以坐着待订单会滚滚而来。坦率地说，倘若严格按照前奖期所介绍的建站方法做了，估计会有五、六成的收获把握，不过那可能需要等待较长的时间，因为你要等着搜索引擎在众多的网站中找到你，然后网站被搜索引擎收录、网页媒介标签META(所设置的关键字、网页描述等)被读取，令排位缓慢爬升，然后浏览逐渐地提......。
与上述被动式的"坐等生意"相比，笔者提倡在"精耕细作"基础之上，主动进行网站的推广和网络行销工作。事实上，网站推广和网络行销是一件事物的两个方位。网站推广是让更多的人知道你的网站、提高网站流量；网络行销是如何留住回头客、提升成交率，两者相辅相成，缺一不可。目前网站推广和网络行销的方法归纳有：搜索引擎排名、网络广告、合作专题(软广告)、电子杂志、电子邮件行销等。笔者认为搜索引擎行销是企业网站宣传推广最值得投入的(费用不是很高)，而其余的网络行销方式则视情况而定。
一.搜索引擎行销
1.主动向搜索引擎和目录分类站点登记注册
很多企业网站内容丰富，颇有创意，却鲜有访问者，原因何在？在于没有进行网站的宣传推广工作，正如一位绝色女子，却"养在深闺无人识"。没有网站宣传和网络行销，网站如同虚设，你就不可能达到你建设网站的目的。搜索引擎行销的基本思想是让用户发现你，并点击进去进一步了解他所需要的资讯和服务。
还记得上期所做的工作吗？那些网页媒介标签META，那些从竞争对手的网页中找出的，根据自己的具体情况整理的，优于竞争对手的关键字(KEYWORDS)，网页标题(TITLE)和网页描述(DESCRIPTION)，现在是用武之地了。首先认真准备好网页的TITLE和META标签，以20个最重要的关键字为基本元素，找出与自己网页内容相关的专业性、地区性搜索引擎和目录站点，主动向它们登记注册。
由于95%的网上用户是通过Yahoo!、Google、Altavista、Excite、Infoseek、Netscape、Hotbot、Looksmart、Lycos、MSN、All the Web、Webcrawler、AOL、Netfind、Fast、Ask Jeeves、Dmoz、About、Euroseek和Northern Light等搜索引擎来寻找他们所需要资讯，因此它们是网站登记注册中最重要的部分，在很大程度上决定了网站宣传推广的成败。
目前，市面上专门的搜索引擎登记注册软体很多，号称能自动发送到上千的搜索引擎和目录分类网站，对此应谨慎用之。笔者强烈建议对上述全球TOP 20搜索引擎和目录分类网站，以手工登记为上策(原因很奥妙)。在此以Altavista为例，重点介绍主要搜索引擎登记网页的步骤和技巧。
1)用Meta Medic检查你的Metatag是否符合各大搜索引擎的标准；只有在通过Meta Medic的检测后，才能进行网页登记。(http://www.northernwebs.com/set/setsimjr.html)
2)首先向AltaVista登记你的网站的首页。在所有的搜索引擎中，Altavista收录网页的速度最快，在一至两天内就会收录你所申请登记的网页。隔两天后，在Infoseek中键入你的域名或网页的标题，看Altavista是否收录了你的网站。如果Altavista已经收录了你的网站，键入关键字来检查你的网页在搜索结果的排名情况，如果排名不理想，你需要重复设置首页中的网页媒介标签META。仔细阅读Altavista中Add your page上的提示，向Altavista report your dead link，请求Altavista删除已被收录的网页，然后重新登记你修改过的网页。你需要不断重复以上步骤，直至在Altavista的搜索结果中取得你理想的排名为止。
3)在一个星期后，如果你的网页在Altavista的搜索结果中的理想排名没有大的变化，那么说明你不但通过了Altavista这一关，而且你的Metatag也不会被其他搜索引擎认为是Spamming(胡乱塞入垃圾电子邮件行为)。
4)向其他搜索引擎登记你的网页，要注意三点：
严格遵守每个搜索引擎的规定。如Yahoo!规定网站描述不得超过20个字(包括标点符号)，能在Yahoo!的搜索结果中排前10名，将会给你带来很大效益；
只向搜索引擎登记首页和最重要的两至三页，搜索程式会根据你首页的链结读出其他页面并收录。建议第一次只登记首页。
这些搜索引擎收录网页的时间从几天至几周不等。笔者建议等待一个月后，键入你的域名查询。如果网站没有被收录，再次登记直至被收录为止。要注意在一个月内，千万不要重复登记你的网页，这也许会导致网页永远不会被收录。
12家著名中文搜索引擎推介序号网站名称网址
01 雅虎中文 www.yahoo.com.cn
02 Google www.google.com
03 新浪 www.sina.com.cn
04 网易 www.163.com
05 搜狐 www.sohu.com
06 3721 www.3721.com
07 百度 www.baidu.com
08 tom.com www.tom.com
09 21cn www.21cn.com
10 263在线 www.263.net
11 中国搜索联盟 www.chinasearch.com.cn
12 中文Lycos www.lycos.com.cn
2.Google的工作原理
Google自1998年成立至今，在短短5年间已成为全球最受欢迎的搜索引擎(Search Engine)，大大超越了老牌入门级的搜索引擎网站Yahoo!，成为大多数网民的首选。以Google为代表的新一代搜索引擎不仅仅只依靠META标签和网页内容的相关度来排名，而是被其他网站录接的数量作为一项重要的排名指标，Google排名规则不仅关注网站设计本身，而且还受其他因素的限制。Google的演算方法一直是个秘密，并且时刻在改变着，据说影响Google排名的因素有三百多种。事实上，Google搜索引擎采用了全新的搜索方式，通过一种复杂的数学分析，估计出一次搜索查询后反馈的网页的质量或重要性及相关主题。要知道一个网页的质量，Google可以通过有多少网页与它连接来判断，这是因为人们不会与糟糕的网页做链接。传统的搜索引擎如Hotbot和Lycos等当前使用的是元素搜索技术，即使用网页中的的关键字进行搜索，而Google则使用一种包含对整个网络的连接结构进行分析和大规模资料挖掘的技术，Google不仅扫描搜索关键字，还阅读页面全文，考虑到图像和所有链结，然后把该页面与类似页面划分开来。
因此，Google排名靠的是经验、资源、细节方面的技巧。在网络行销界，有句很有名的话，那就是"网络行销，细节制胜"。Google排名同样是这样的道理。
如果你的网站想在Google排名搜索结果排到前面，首先，你要把自己的网站建设做好，然后按情况进行改革。如果你没有时间和精力去做这些工作，可以找相关的服务公司或者个人工作室来做。不过，不要因为自己不了解而花掉冤枉钱。比如网络行销公司常常让客户购买一些并不常用的关键字或所谓的热门关键字，或者要求客户支付过高的价格等等。
3.搜索引擎行销的目标层次和网站优化设计
搜索引擎行销的基本思想是让用户发现资讯，并通过点击进到网站/网页进一步了解他所需要的资讯。在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录，在搜索结果中排名靠前。这已经是常识问题，多数网络行销人员和专业服务商对搜索引擎的目标设定也基本处于这个水平。但从实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还不够，因为取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客，因此只能说是搜索引擎行销策略中两个最基本的目标。
利用搜索引擎工具可以实现4个层次的行销目标：
1)被搜索引擎收录；
2)在搜索结果中排名靠前；
3)增加用户的点击(点进)率；
4)将浏览者转化为顾客。
在这四个层次中，前三个可以理解为搜索引擎行销的过程，而只有将浏览者转化为顾客才是最终目的。在一般的搜索引擎优化中，通过设计网页标题，META标签中的内容等，通常可以实现前两个初级目标(如果付费登录，就直接可以实现这个目标了，甚至不需要考虑网站优化问题)。实现高层次的目标，还需要进一步对搜索引擎进行优化设计，或者说，从整体上设计对搜索引擎友好的网站。(参见本文"网站的持续改进"之"改进网站以尽量对搜索引擎友好"。)
二.网络广告
网络广告和与其他大型知名网站合作专题是许多大企业在网络行销上经常采用的手法，其优点在于影响面广，宣传效果好，同时有利于企业品牌的提升，缺点在于费用太高，需要专业的行销策划团队配合，以及设计人员的协助等。该手段适合大型知名企业采用，而对一般中小型企业来说，较可行的方法是选择本行业内较知名的网络媒体合作，这样一方面可节约宣传成本，另一方面目标群体更为明确有效。此外，不定期的更换企业网站上广告条(banner)，有针对性对企业产品、品牌展开宣传，也是一种行之有效的手段，在企业网站上也开设专题区，定期策划宣传专题，有针对性地进行宣传，同样可起到引导用户，从而达到宣传效果。专题的选择可以是产品、活动、事件、互动调查等。
竞价排名是搜索引擎关键字广告的一种形式。其中以Google公司推出的关键字广告Adwords业务最为有效和常用。通过Google Adwords(http://www.google.com/intl/zh-CN/ads/)。
你可以自行制作广告，选择关键字，广告出现在所选择的"关键字"的相关搜索页面右侧。收费原则是点击付费(Cost Per Click)，从而使得广告非常具有针对性，最低每次点击0.05美元的收费使得该业务尤其适合中小型企业开展网上宣传。
例如，在Google中键入"印刷"关键字，搜索所有中文网站，在其搜索结果右侧的"赞助商链结"中将出现已经购买了印刷关键字的印刷企业的广竹土口，目前共有8家，包括上海金粟印务有限公司、广州皇信彩印纸品有限公司、深圳极雅致印刷有限公司、深圳新联美术印刷厂等。
至于企业如何直接在Google上投放广告以节省费用，由于篇幅限制，在此不做详细介绍，读者可参见专题文章：《如何在GOOGLE上投放广告》(http://www.linkwan.com/gb/articles/97.htm)。
三.E-mail行销与垃圾邮件
目前，国内互联网用户使用最多的是电子邮件，这从另一方面也可以看出电子邮件行销的重要性及其作用。不过，现阶段电子邮件行销的重要性及其作用。不过，现阶段电子邮件行销还不是十分规范，存在着不少问题，因此，笔者认为，如果企业有实力，不妨采用企业电子杂志与电子邮件行销相结合的手段，效果将非常显著。
具体做法是，组织或成立专门的编辑部，负责企业各种资料的撰写、收集和整理，定期把宣传内容制作成电子杂志的形式挂在网站上，并设计订阅，退订视窗，如果用户喜欢你提供的内容，就会主动订阅。通过这种手段，企业可以收集到第一手客户资料，为日后有效的电子邮件行销打下良好基础。不过，笔者建议，初期开展电子杂志可借助外界电子邮件行销服务公司协助发送杂志，待形成规模后再主动传播。电子杂志传播方法如果得到有效实施，不但会给企业宣传带来极大提升，而且也有助企业网站访问量提高。
值得提出的是，以垃圾邮件方式行销。企业应该对规范的电子邮件行销方式有必要的了解。警惕有些打着网络营销旗号的"网络营销软体"、"分类邮件地址"名义垃圾邮件发送者以"定向发布资讯"、"搜集潜在客户"、"邮件群发是最好的网络营销手段"等口号混淆垃圾邮件与许可E-mail行销的概念，使得一些企业和个人在对正规的E-mail行销缺乏了解的情况下发送垃圾邮件，或者委托垃圾邮件发送者发送广告资讯。
四.其他网络行销方式
1.网络行销与传统行销的相互配合
广播、电视、报纸、杂志等传统媒体的行销广告是"广播"方式，即这些广告的观众不全都是你的目标客户。与此相比，Internet网络行销的最美妙之处在于由于网络搜寻资讯的特有方式，人们通过搜索引擎或其他网站的链结找到你的网站，获取产品或服务资讯，决定了网上行销的观众几乎全都是你的目标客户，及"窄播"效应。很显然，只有对某种产品或服务感兴趣的人才会键入与此产品、服务相关的关键字，从而找到此种产品或提供此种服务的商家。因此建议企业在形象设计(CI)中加入企业的网址，将企业网站作为企业形象(CI)的一个部分，在其他传统媒体(电视、广播、报刊、杂志等)的广告中有意识地加入网址，两者相互促进。
此外，企业在日常的营销工作中，也要有意识的加入网站宣传工作。比如，在企业会议室、会客室、业务洽谈室等地方醒目地打上自己的网址，并告诉客户可以通过企业网站了解企业业务和获得相关资料等。以及在企业的各种宣传册、广告、信纸、传真、名片、赠品上，印上企业网址和E-mail信箱。这样，既能体现企业的品位，又能让想了解企业的人可随时随地上网浏览网站。
2.网络会员制行销
网络会员制行销是电子商务中一种有效的行销模式。目前网络会员制行销已经在国内大型网络公司获得了广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价排名、竞价广告等。尤其是在2003年上半年，以"短信联盟"为代表的网络会员制行销模式风风火火，几乎到了过热状态。
其他的网络行销方式还有：链结交换、间接网页策略(也叫迷你网站)、新闻组讨论、电子公告栏(BBS)、结合行销、CRM(客户关系管理)网络行销等。
五.网站的持续改进
1.网站诊断
通过网站访问日志报告，分析网站中的那几页的被调阅率最高，了解访问者对你的产品或服务中的那几项最感兴趣，并在这几页中增加更多内容和资讯，然后以此为主要内容向目标市场推介。
网上行销是一个实践－认识－再实践－再认识的过程。你需要根据访问流量和实际的销售业绩比较，看看影响成交率的是哪些因素，来制定出销售重点和销售策略，再根据实际的市场反应来修正你的销售策略和重点，以及确定哪些网上行销方法最有效，然后再主动出击，有的放矢地进行网上行销。
笔者要重申网站更新的重要性，其原因有三：
1)搜索引擎倾向于将经常更新的网站在搜索结果中排位靠前；
2)网上行销需要你经常更新网站的内容；
3)经常更新网站会增加公司的信任度。当看到很多网站的最近更新日期是几个月或一年前，笔者就会发出这样的疑问：灯总是亮着，但有人在家吗？
为此，建议至少每个月更新一次网站，哪怕只是做最细微的改动。
2.改进网站以尽量对搜索引擎友好
有些企业网站非常重视网页的视觉效果，尤其是首页，常常使用很复杂的图片，或者用Flash等Rich Media形式来展示企业形象，这些固然能从视觉上引起人们的注意，但从搜索引擎优化的角度来看，没有任何价值，甚至起到反作用，让搜索引擎无从检索，用户也就无法通过搜索引擎发现这个网站。
因此，应该在兼顾实用的前提下追求美观，而不是将美观放在首位，在两者之间必须权衡取舍时，宁可放弃外在的美观，因为对于对视觉效果并没有完全一致的评价标准，但搜索引擎却有共同的检索基础，对搜索引擎不够友好，失去的将是自己的潜在用户。强调网站的实用还有一个重要原因：用户通过搜索引擎来到一个网站，他们不是为了欣赏网页的视觉效果，而是为了获得与他在搜索引擎中所使用的关键字相关的资讯。可以想象，如果用户进入一个网站却没有发现自己需要的资讯，他唯一的选择就是尽快离开，这大概不是网站经营者所期望的结果吧！
网站设计对搜索引擎不友好，表现在多个方面，最糟糕的是使得搜索引擎无法检索资讯，或者得到的检索资讯让用户看起来没有吸引力。造成网站对搜索引擎不友好的主要原因是：
大量采用图片形式，没有可以检索的文本资讯；
网页没有标题，或者标题中潒有包含有效的关键字；
网页正文中有效关键字比较少；
网站导航系统让搜索引擎"看不懂"；
部分资料库资讯对搜索引擎"保密"；
没有与其他网站提供链接线索进行比较。
另外，除了考虑网站的设计、流量的增加、排名提升外，一个非常重要的问题是维持网站的稳定运行和拥有较高的访问速度。试想，一个排名非常靠前的网站，因为伺服器出现问题而造成无法访问，后果会如何？所以，如何降低伺服器故障及优化伺服器功能一直是业界所关心的话题。访问速度和稳定性乃优秀网站之重要指标，亦是提升网站浏览率的物质保障，在伺服器世界里，"稳定代表一切"。
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