冰浪

对于网上购物，我购物的习惯通常是这样：打开京东网站，搜索或目录式遍历商品，如果找到合适的商品，就直接下单付款，等待第二天收货；如果找不到或者说是价格上超出自己的心理预期，则会再比对一下当当，亚马逊，天猫网站。但通常情况下，当当，亚马逊都不会有价格上的优势。而天猫则不同，通常能找到更为低廉的同类商品，找到合适的就下单付款完成交易。如若不然，则返回京东下单。

为什么会优选京东？我想很多人都清楚，主要有两点：商品质量可靠、物流速度保证。而这两点，无论当当、亚马逊、天猫都无法与之匹敌。关于京东，此非本文的重点，所以不表，就此收笔。

我们来说一下天猫。在天猫上购物，我们的通常也是从首页开始，使用搜索或是目录式遍历商品，这与在其它电商网站一致。但在这个行为上，让我产生了一个思考点，为什么我们还是从首页开始？而不是从旺旺开始？大家知道，天猫与京东不一样，天猫上的商品是由成数以万计的入驻商家提供的，而我们经过多次的购物会累积不少的商家信息，或是店铺收藏，或是旺旺客服列表。而这其中会有相当一部分的优质商家。按理说，这部分商家会是我们再一次购物的优选，但实际情况是，除了同种商品，我们很少会再一次光顾它们的店铺购买其它商品。即没有客户粘性，然而，为什么会这样呢？

在实体店铺中，会有一个地理上的渠道概念。这也就是在大型商超云集的城市中，小型便利店仍能得以生存的基础。线下购物会考虑便利性，你不会为了买一包盐专门跑到大老远的超市，而会采取就近原则，哪里近就哪里买。而这种小便利店服务周边顾客的功能使得其客源能源源不断。在众多便利店中，你总会发现一家甚至是几家是相对较好的，这个好可能是商品较便宜、商品质量较可靠、店员服务态度较好等等。而在多次的比对中，你会最终认定少量几家优质的店铺，成为其忠实的顾客。店铺最终拥有一定的口碑、用户粘性、忠诚度，归结为品牌。品牌是使用户绕过渠道直接认定式交易的有效因素，并形成大量的二次消费。那么，对于天猫上的商家是否也可以通过建立自己品牌解决客户二次交易的问题呢？

品牌化分析： 天猫入驻商家很难形成自己的独立品牌

1、商家的品牌意识不强及品牌建设成本高昂。在天猫上的商家很大一部分是些小团队企业，甚至是从淘宝转型的个体经营者，而其中充斥着为量不小的不良商家。这部分商家入驻天猫的目的很简单，就是借天猫平台销售商品，从中获利，维持经营。而并没有更长远发展的思路方法，也就不会有品牌这样的想法。对于劣质商家而方，更不可能产生品牌，只希望成交一单是一单。

品牌建设的高昂成本也让商家们却步。打造品牌不是一句口号，需要实实在在的成本投入。注册商标、设计包装、装修店铺统一风格、制定优质服务流程提高客户满意度、建立客户管理系统维护客户关系、对外宣传及广告营销投入等等。这是一个系统的工作，需要逐步建立。打造一个品牌需要投入的大量的时间和资金，这种投入，并不是一般的商家能够决心去做，甚至根本就没有能力做的事。

2、天猫对商家品牌建设的不作为或有意淡化。天猫和京东等电商平台一样，都是以商品品类来组织商品内容展现，我称之为商品线。对于京东这种自运营为主的电商，这样的做法理所当然。但对于天猫，这里却有些不同。天猫本身只是一个平台，并不提供商品售卖，商品售卖服务由入驻的商家提供，这里就多了一层角色：店铺商家。也就是说，天猫其实可以提供另一种组织方式：商家线。但天猫并没有这样做，从天猫网站首页、个人中心（我的淘宝）、阿里旺旺都没有找到商家线的内容。其实，对于优质品牌商家还有用户交易过的商家都是可以侧重设计并展现的，对于商家的品牌建设是有益的，但天猫并没有这样做。单一的商品线结构便进一步引导用户始终从首页开始查找商品，然后进入商品详情页面查看，一次次地跳过了商家店铺的首页门户。这就是天猫对商家品牌的建设的不作为甚至是有意淡化。

“ 阴谋”：天猫为什么要弱化商家品牌？

 上文我提到了一个词：有意淡化。对，这不是猜测，而是分析后的结论。

天猫最大优势或者说是核心竞争力便是它的用户流量。从今年天猫淘宝“双十一”交易额达191亿元这一影响力事件中可见一斑。天猫（淘宝）品牌号召力和天猫强大运营能力形成了巨大的用户流量，最终形成了191亿的巨额交易量，这就是天猫平台最大的价值所在。这也是天猫对入驻商家的强大吸引力。用户流量是天猫必须持续把控的关键点，没有这个核心资产，天猫对商家将不再具有吸引力。利用用户流量导入做为卖点，设计多种多样的增值服务提供给入驻商家，这便是天猫（淘宝）的赢利模式。

 天猫要持续把控用户流量，就需要确保天猫首页成为成为主流量入口，并引导用户按着天猫自己设计的可控路线完成购物活动。什么叫可控路线？可控路线就是天猫预先设计的购物活动路线，并且这在路线中植入对商家的增值服务。从而一步步的引导用户走向天猫预设计的路线目的地，最终完成交易。而这在这个过程中，只有采用上文中提到的商品线是可控的，而商家线是不可控不适合的。商家线是强化个体独立品牌的有益设计，但对于天猫而言，则是不利设计，所以这就是所谓的有意淡化。

​商家个体独立品牌的建立，将可绕过天猫购物可控路线直接进入商家完成交易。失去用户流量控制，这是天猫不希望看到的结果。一旦商家个体独立品牌形成，天猫将沦为“管道”，其在平台上构建的各种增值服务将失去支点，最终天猫沦落，显然，这是不可能发生的。

事实上，淘宝今年开始收缩开放接口，控制信息向外输出到上线导购新平台。今年11月，社会化电商导购平台淘宝U站低调上线，在大淘宝战略之后，淘宝正在反向操作，实现封闭的生态圈。反向操作是因为淘宝站内生态系统比较成熟，已经不依赖外部流量，现在淘宝担心的是流量掌握在外部渠道手里并向站外分流用户。淘宝进一步打压蘑菇街、美丽说等导购类网站的生存空间。这一系列的事件都充分说明，流量把控是淘宝天猫所必定坚持的原则。

把控流量入口是天猫乃至整个大淘宝商业模式的根本。有益支撑其电商闭环，从起点入口到终点支付（支付宝），构建稳固的生态环境，最终实现稳定持续的增值收入。

天猫的未来

​天猫弱化商家品牌，但是却在有意强化商品品牌，推出了“品牌街”和“品牌特卖”频道。天猫的目的就是为了进一步摆脱淘宝劣品的形象，进一步把控商品质量，而不至于被京东等电商抢食地盘。同时，天猫推出了“天猫预售”频道，有意在C2B方向上探索尝试。

天猫的未来，将会越来越趋向品牌化，甚至品牌厂商建立自己的电商销售团队，直接在天猫上开店销售，或者由少量几家代理商建立天猫专卖店负责销售。不管哪种方面，最终的结果是：减少中间环节，渠道扁平化，让利消费者。由于中间环节的减少，在降低商品销售价格的同时，可以进一步提升厂商产品利润。这是厂商和消费者都愿意看到的结果。而这一结果将使商品流通全面互联网化，最终将导致经济变革 。天猫将会是一股正向的社会经济发展的重要推动力量。