中国民企的行销中的沟通，主要是语言方面的沟通，如何与客户有效地交谈是一项很重要的商业技能。 孔子说过：“言不顺，则事不成”。 鬼谷子人际兵法是古代游说技术的集大成者，古代纵横家们就是凭借出色的口才来说服那些帝王将相们的。 据历史记载，苏秦、张仪等纵横家们的口才都是非常出众、且富有煽动性，他们甚至能够将黑的说成白的，没有的说成有的，充满了诡辩的色彩。 今天的商业，以诚信为本无疑是企业发展的根本动力。 行销中与人沟通，完全不讲策略性是不够的，但是颠倒黑白，混淆视听也是不足取的。 语言才华与个人天赋有关，也与一个人的自身修养、知识积累有关，本章重点不是讨论如何提高语言表达的才华，而是从策略性方面来讨论如何提高语言沟通的效果。 对于绝大多数的行销人员来说，如何说话似乎是一件简单得不能够再简单的事情了，但实际上，我们经常会遇到一些行销人员在与客户交谈中所表现出来的幼稚性。 一次，某公司的行销人员拜访一位客户，这位行销人员问客户：“什么时候讨论我们的产品啊？” 客户说：“要下个月。” 行销人员说：“这么久哇，能不能这个月就讨论呢？” 客户说：“这是我们自己的事情，我们愿意什么时候讨论就什么时候讨论！” 这位行销人员并不气馁，又谈起了别的话题：“某某客户已经与我们合作了，你们也应该与我们合作。” 客户说：“某某客户是个小公司，我们是大公司，请你不要用小公司与我们比较！” 也许你会说这是新手们常犯的毛病，那么我曾经听说过这样一个故事：一次，某经理请客户甲吃饭，由于客户甲与客户乙关系很好，于是一起邀来吃饭。 席间，某经理夸夸其谈，说他们公司多大多大，他本人多有本事，如何会做生意云云。 客户乙属于那种爱较真的性情中人，当某经理说道“没有我搞不定的客户”时，客户乙一拍桌子，指着某经理说道：“如果这样说，我你就搞不定！” 果然，到现在某经理也没有搞定客户乙。 某经理不是没有能力，但是讲话太不注意小节，结果造成了不必要的麻烦，实在应该引以为诫。 鬼谷子认为，嘴巴是用来吃饭的，而不是用来乱讲话的，因为言多必失。 在古代，政治斗争十分残酷，因此，官僚们都是以无事少言、缄默其口作为安身立命的准则。 今天，与客户沟通交谈时，注重说话的策略更显重要，因为你说的每一句话，都可能会使客户产生不同的心理反应。 客户是上帝，甚至是被宠坏的上帝，不恰当的话语：——可以令和睦的关系转为生疏；——可以令生疏的关系转为紧张；——可以令紧张的关系转为破裂。 鬼谷子对于语言的沟通提出了许多充满智慧的见解，对于我们从事行销工作很有帮助。 鬼谷子认为，人之常情是：——说出来的话就希望被别人接受；——做出来的事就希望能够成功。 因此，游说的关键在于掌握扬长避短的策略，例如：——我们极力宣传某种行为的利益，是因为我们可以提供这方面的利益；——我们极力宣传某种行为的危害，是因为我们不擅长这种行为的操作；掌握了扬长避短的沟通策略，就可以有针对性地游说人物了：——与精明的人交谈，要思路广博，多方论证，避免纠缠一点不放；——与知识广博的人交谈，要善于抓住重点，辨析事理；——与地位高的人交谈，不要表现出一种自卑的气势；——与自觉富有的人交谈，要从人生意义、社会价值等方面来发挥；——与自觉贫穷的人交谈，要从如何获利的角度来探讨；——与地位低下的交谈，要表现出充分的尊重来；——与有魄力的人交谈，要表现出果敢的一面来；——与愚蠢的人交谈，要从最有说服力的几个要点来反复阐述；针对不同的目标对象，有策略地沟通，东西方自古以来都有类似的看法。 古希腊哲学家亚里士多德认为，说服别人就要研究：——“人类性格”的类型与人类感情之间的关系；——“人类性格”的类型与人类道德之间的关系；——“人类性格”的类型与人物年龄之间的联系；——“人类性格”的类型与人类“命运”如：出身、财产、地位之间的联系；等等。 因此，亚里士多德将人物分为：——“青年型”、——“壮年型”、——“老年型”、——“富人型”、——“权贵型”等类型。 并分别对这些类型的人物进行了详细的心理特征描述，与鬼谷子的观点十分相似。 按照人物的：——性格特征；——社会地位；——职业特点；——年龄状况；——智力水平；——气质风格；——经济条件，等内容。 将这些特征、条件综合起来，针对不同的目标个体，采取个性化的沟通策略，无疑是古今不变的沟通秘诀。 除了针对不同的目标人物，采劝看人下菜碟”式的沟通策略外，鬼谷子对于语言沟通的表达形式也做了深入的研究。 例如，语言沟通的三种常见形式是：——陈述观点、——回答问题、——提出反驳。 对于这三种常见的沟通形式，掌握了基本的操作要领，可以有效地与人物沟通，而不会犯下无谓的错误。 下面分别介绍：1、陈述观点鬼谷子认为，与人物沟通，是为了说服别人接受自己的观点，并认同自己。而要达到这样的目的，一定要注意采取有利于对方的沟通方式，令对方觉得所陈述的观点、主张确实有利于对方，是对方所需要的。 这一观点在今天看来，是行销常识了。 诉诸利益，是行销过程中最关键的环节，如果你所诉诸的利益确实是对方所需要的、或最感兴趣的，那么行销就成功一大半了。 然而，对于利益的陈述，不是简单地将利益讲清楚就可以了，还需要在沟通中作进一步地修饰。 鬼谷子式语言沟通的特点是，与人物交谈犹如炒菜，加减佐料，完全视人物的口味来调整，但是菜的性质并没有改变。 现在一些公司要求行销人员学会背诵固定的销售台词，如果行销人员不会临场发挥，只是一味机械地照本宣科，其行销效果如何就不必多说了。 2、回答问题鬼谷子认为，回答问题的要领在于简单明了，尽量不要过于随便地发挥，更不要轻易地表态。 在鬼谷子智能行销工具中，回答客户问题的内容完全是策略上的需要，而不是想怎么说就怎么说，要注意说话的场合与背景。 例如，在回答客户的问题时，有的人生怕回答得不够详细，恨不得把所知道的全都讲出来，这其实是很愚蠢的：——一方面言多必失，话说多了，可能会导致相反的效果；——另一方面，讲得越多，客户对你的心理透视也越深入，就会很被动。 因此，行销中点到为止式的回答技巧是鬼谷子所推崇的。观察那些行销高手们说话，虽然表面上看起来似乎轻松随意，但是仔细分析，你会发现：他们所讲的每句话，并不是随随便便地脱口而说的，而是设下了很多前提，埋下了很多伏笔。 3、提出反驳在鬼谷子看来，提出反驳，目的不在于因此而说服对方，相反，却是一种试探人物心理虚实的策略。 鬼谷子认为，反驳别人的观点，不是说服别人的最好办法，却是了解别人真实想法的有效办法。 行销中，与客户沟通不是举行辩论赛，说服客户不是靠论理明确、论据充分，而是靠客户心甘情愿的认同。 记住，与客户洽谈生意，谈的不是道理，而是合作。道理只是形式，合作才是根本。你把客户说服了并不能够获得合作，你把客户说得心动了才能够获得合作。 因此，鬼谷子反对用反驳的方式来证明自己、打击客户（当然，与竞争对手较量时适当的反驳会很重要），却主张用反驳的方式来刺激对方，从而获得更多的信息。 需要说明的是，鬼谷子的这些语言表达的要领，只适合特定情形下的沟通，而不适合学术辩论会等形式的沟通，因而其特殊的沟通思维方式，与人们平时的习惯性思维是有区别的。 一些人总搞不清楚的是：在不同的环境与情形中，语言沟通的特点是不同的。 甚至有些人以为只要掌握了辩论赛式的口才就足以应付行销工作了，殊不知，有时候这种辩论赛式的语言表达不但于事无补，反而可能会“火上浇油”，令沟通无法有效展开。 鬼谷子式语言表达形式的另一个特点，就是强调语言表达方式的策略性，这种策略性根据我们在行销中的体会，主要表现为：——幽默性、——奇特性等内容。 正如有学者说所言：“当谋略靠幽默的语言来实现时，这幽默的语言本身就是谋略，谋略就是幽默的语言，二者是统一的……幽默的语言必定是精炼含蓄的语言，妙趣横生的语言。”（刘建国《谋略初论》）鬼谷子也认为：——语言的表达贵在奇特性。 下面，我们从将从语言表达的——幽默性、——奇特性两方面来具体分析：1、行销言语的幽默性行销中，与客户沟通，语言的幽默性是十分重要的，因为幽默具有艺术性的含蓄与夸张等特点：——含蓄是幽默的深层；——夸张则是幽默的表层。 含蓄的语言往往暗示性较强，更容易令客户在心里上接受，许多难以用道理说明的事情，用含蓄的幽默表达方式会更方便些。 夸张的语言风格，虽然会导致逻辑上的荒谬，但是却更容易启发客户领悟到荒谬背后的真相，而不至于伤害彼此感情。 同时，夸张还带有某种证明性，可以更吸引他人的注意。 记得有一部外国电影，其中有这样一个情节：一个人当街推销领带，这位老兄在大街上侃侃而谈：“女士们，先生们，现在是卫星发射的时代！”（观众笑）这位老兄更加得意了：“我的领带质量非常的好，昨天我就发射了一条，到现在还没有回收呢！”（观众大笑）幽默感强的行销高手们，往往以自我嘲讽的方式来回避客户的刁难，既避免了难堪，却又不伤和气。 2、行销言语的奇特性策略性语言的另一个特点是语言的奇特性，这种语言风格的奇特性虽然也部分地包含在幽默当中了，却具有更广阔的发挥空间。 语言的奇特性，是指与人们的习惯思维、常识认知等相违背的，一种非常规的、独特的表达方式，其目的是制造出一种出人意料的戏剧性效果。 这种戏剧性的效果，可以令客户的兴趣指数在极短的时间内迅速扩大数倍，将客户的重视程度迅速放大数倍，从而为工作的开展打下良好的基矗需要注意的是，实践中语言的幽默性与奇特性发挥是有一定限度的，过分地追求语言的幽默性与奇特性，有时候反而会影响沟通的效果。 某公司的经理与业务员拜访客户，这位经理开玩笑说：“我代表我们公司来贵单位拜访，是想关心关心你们。” 不料，这位客户今天的心情并不好，于是脸一沉地说：“我很忙，你们给我出去！” 搞得这位经理一脸的难堪。 鬼谷子不愧是语言表达的专家，除了针对不同的语言表达方式提出了应对策略外，还提出了几种可以产生不同效果的语言表达系列套餐。 鬼谷子认为，运用语言来获得他人的喜欢与重视，需要学会：——佞言；——谀言；——平言；——戚言；——静言等五种表达技巧。 因为：——佞言可以表现你的忠诚；——谀言可以表现你的智慧；——平言可以表现你的果断；——戚言可以表现你的可信性；——静言可以表现你的权威性。 对于今天的人们来说，佞言、谀言等都带有贬义色彩，其实鬼谷子的思维方式与今天的思维方式是有所区别的，正如鬼谷子强调“阴谋”，在鬼谷子的字典里“阴谋”是隐性策略的意思，而不是今天汉语中“阴谋诡计”的贬义解释。 上述的五种语言技巧，其功能主要是表现出你的：——忠诚；——智慧；——果断；——可信性；——权威性。 这是五种含有浓厚包装色彩的语言表达技巧，目的是获得他人的好感，或者展示个人魅力以及能力。 当然，究竟向客户表达出你的哪些优点，还需要视具体情况来定。 例如：——如果客户需要你是个忠诚、可信的人，就需要运用语言的策略性来表现出这方面的优点；——如果客户需要你的建议具有权威性，就需要运用语言的策略性来表现出你这方面的优点；等等。 那么，如何具体操作呢？ 1、“忠诚”的语言表达技巧操作要领：预先知道客户的意图、需求，只要顺着客户的意图、需求来说话，经过一段时间后，就可以令客户欣赏你的为人了，因为你们的想法与需求是如此的一致。 回顾一下你周围的朋友，你觉得对你最忠诚的朋友是哪些？他们有什么样的特征？ 经过思考，你会发现，你认为对你最忠心的朋友，一定是那些最能理解你、并总是和你的行事意图相一致的人。 他们凭什么获得了你的好感呢？ 很简单，他们的想法总是与你保持高度的一致，而很少会违背你的意愿。 2、“智慧”的语言表达技巧操作要领：在论述、发表意见时，要表现出你的知识渊博来。虽然你的智慧程度与你的知识面可能无法划等号，但是，在你的客户看来，你广博的知识往往会给客户留下智慧的印象。 行销中，智慧的表现方式不是要求你就某个人生命题讲解得十分透彻，这样很难，而且你的大多数客户也没有这个雅兴，他们中很多是普通人。 因此，只要平时能够表现出你广博的知识面来，就可以给客户一个充满智慧的印象，并开始重视你的为人。 3、“果断”的语言表达技巧操作要领：果断是自信的表现；优柔寡断是不自信的表现。 你的果断表现在：——你的是非观念是否分明？ ——你的判断依据是否符合逻辑？ ——你的分析能力是否可以洞察问题的本质？ 等等。 你平时与客户交流中，如果所作的分析，常常可以洞察事物的本质，并且针对这些分析，可以做出较明确的判断。 那么一段时间后，你在客户心目中无疑会留下十分果断的印象。 4、“可信性”的语言表达技巧操作要领：你的观点是否可信，在于你的证据是否可信，你的论证是否符合逻辑。这需要你列举出一些有说服力的证据，通过论证的方式，将各种方案的优劣、长短逐一比较分析，并从中优选出最佳的方案来。 摆事实，讲道理，这是说服客户最有效的办法。 任何客户都具有精明、理智的一面，如果你能够通过有力证据、有说服力的方案而获得客户的认可，一段时间后，客户对于你的建议的可信性自然提高许多。 5、“权威性”的语言表达技巧操作要领：树立权威的最好办法就是找出其他待选方案的缺点与不足，通过这些比较，自然可以建立起自己的权威性来。当然，有时候如果能够找出权威性的依据自然更好。 所谓“打击别人，抬高自己”。 古代纵横家们，往往善于玩弄诡辩伎俩，无限夸大竞争对手或竞争方案的缺点，同时无限夸大自己方案的优点，通过对于异己力量的打击与自我吹捧，达到树立权威的目的。 当然，这种作法即使一时得逞，终究会被人揭穿的。 行销中，我们主张以诚信为本，对于一些有根有据的东西，可以适当地宣传，但不要超出一个度，否则适得其反。 以上，我们介绍了鬼谷子式语言策略的五个自我表现技巧，对于我们从事行销工作有很大帮助，因为从：——忠诚；——智慧；——果断；——可信性；——权威性五个方面来表现自己，可以在一定程度上获得客户的欣赏与重视，这也是你提高个人魅力的一个有效办法。 但是，客户是很现实的，他们最终还是要通过行动来考核你。 因此，语言表达的威力充其量只是你行销的一个辅助性工具，你还需要不断地用你的行动来“说话”。 以上，我们从策略性的角度将鬼谷子的语言表达艺术做了一点总结，中国古代纵横家们的口才是中华民族文学宝库中的奇葩，许多脍炙人口的文章都出自于纵横家之口，对于纵横家们口才的研究是一个具有相当深度与广度的课题，显然本文只是沧海一粟，难窥全貌，希望有机会与大家共同探讨、切磋。

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