在Email营销中，送达率是一项重要的评价指标，之所以需要这样的指标，是因为并非每一封邮件都可以发送到接受者的电子邮箱中，事实上退信率持续增加已经成为影响Email营销的重要因素之一。退信（bounce）是指各种原因造成的发件人所发出的信息不能被收件人正常接收的情况。根据邮件被退回的原因，可以分为硬退信（hard bounce）和软退信（soft bounce）两种不同情况。
硬退信（hard bounce）是指下列任何情况之一造成的邮件无法送达：
·在一个域名中并不存在这样的用户。如nobody@marketingman.net，这个地址并不存在，如果试图向这个邮箱发送邮件，将产生退信；
·域名不存在。如feng@foreb.com，曾经是我使用过的电子邮箱，后来foreb.com这个域名作废了，因此这个邮箱也就不存在了，自然无法继续接受邮件；
·邮件信息被拒绝。由于邮件内容中含有某些被认为不能发送的程序或其他信息，邮件将无法被发送。
软退信（soft bounce）是指下列任何情况之一造成的邮件无法送达：
·由于收件方邮件服务器的原因没有形成反应。这种情形可能是暂时的，也可能会持续一段时间，这期间将形成退信；
·用户电子邮箱空间没有足够容量接收邮件。邮箱空间已满的情况下会形成退信，如果用户对电子邮箱进行清理，删除部分邮件之后，这个邮箱还有可能正常使用。
一般来说，硬退信所造成的退信是无法改变的，而软退信则可以采取一些办法在一定程度上得到改善，区分退信的不同原因，目的在于采取针对性措施，尽可能提高电子邮件的送达率。